STZ - Consulting Group

Blogeinträge (themensortiert)

Thema: Mobilfunk und MVNO

Vor 20 Jahren zum Marktführer aufgestiegen!

Vor ca. 20 Jahren hat eine recht junge - damals gerade zwei Jahre alte und noch nicht allgemein bekannte Telefongesellschaft die Marktführerschaft unter den Mobilfunk Service-Providern errungen. debitel hatte zwar damals mit Daimler, Metro und Nynex  starke Mütter, deren Beitrag zum vertrieblichen Erfolg allerdings erst in den Folgejahren und in Verbindung mit verlässlichen Mobiltelefon-Lieferungen in großen Mengen richtig zum Tragen kam.

In den ersten Jahren hatte debitel einzelne Fachhändler und kleinere Kooperationen als Vertriebspartner - gegen die etablierten Anbieter wie Bosch, Dekra, Siemens-Fachhändler-Organisationen. Nach einem zögerlichen Start konnten Zug um Zug alle Wettbewerber überholt werden, nur der Bosch eigene Service-Provider Bosch-Telecom-Service (BTS) stand lang mit großem Abstand an der Spitze!

Ohne große Marketing-Budgets für Werbung und Abschluss-Provisionen hat sich debitel primär über PR und Kommunikation eine zunehmend steigende Bekanntheit im Markt aufgebaut. Ergänzt durch passende Marketing-Aktionen wie eine "C in D Tauschaktion" (d.h. Tausch von alten analogen C-Netz in moderne digitale D-Netz-Geräte) und (scheinbar) innovative Mehrwertdienste (u.a. Hotelbuchung, Parkplatzreservierung, sekundengenaue Abrechnung, internationale Telefonkarten), konnte ein Markenkern aufgebaut werden und der Vertriebserfolg stimuliert werden, so dass vor ca. 20 Jahren auch die erfolgreiche BTS überholt werden konnte. Kurz danach hat Bosch das Geschäftsfeld verkauft und BTS wurde mit debitel fusioniert

Im Vergleich zu einigen der Wettberwerber hat debitel den Vorteil gehabt, nicht mit anderen Geschäftsfeldern zu konkurrieren, z.B. der Vermarktung eigener Mobiltelefone oder von Automobilelektronik. Trotzdem ist der Erfolg von debitel aus meiner subjektiven Sicht eine der seltenen Erfolgsgeschichte für konsequenten und zielgerichteten Unternehmensaufbau sowie für ein hochmotiviertes Team, das auch nach Fehlschlägen hartnäckig weitergemacht hat. Die Vorbereitung und Planung für das Unternehmen hat allerdings auch fast zwei Jahre gedauert und schon viele der späteren Schritte beschrieben (z.B. die Aufteilung der Tarife nach Nutzungsverhalten und mögliche Kooperationen für die Absicherung des Erfolgs). Ich bin stolz darauf, bei dieser Entwicklung dabei gewesen zu sein und meinen Teil als Leiter des Planungsteams und später als verantwortlicher Leiter von Marketing und Vertrieb beigetragen zu haben.


Jürgen Kaack 02.06.2013, 10.41 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Der MVNO im Mobilfunkmarkt

Im Mobilfunk gab es bis vor knapp fünf Jahren nur die Möglichkeit, sich als Netzbetreiber, Service Provider, Vertriebspartner oder Hersteller zu betätigen. Mit dem Markteintritt von Tchibo Mobile im Jahr 2004 eröffnen sich neue Geschäftsmöglichkeiten als Anbieter. In einem zunehmend durch Verdrängung geprägten Markt lassen sich auf diesem Wege Differenzierungspotenziale gegenüber den etablierten TK-Anbietern erschließen.

Innerhalb der Wertschöpfungskette hat der MVNO
neben der Vertriebsfunktion und der Kundenverwaltung auch die Dienstegestaltung und -produktion unter seiner Kontrolle. Für die Zuführung und Terminierung von Gesprächen arbeitet der MVNO mit Access-Netzbetreibern zusammen und kauft dieses Vorprodukt zu Interconnection-Konditionen ein, die in seine eigene Kalkulation als Kosten einfließen.

Bislang sind in erster Linie Discount-Anbieter nach dem Vorbild von Tchibo , Blau, Klarmobil und anderen am Markt tätig, sowie daneben Zielgruppen-spezifisch arbeitende Anbieter, z.B. mit dem Fokus auf ethnische Gruppen und Kinder. Das Geschäftsmodell bietet aber noch mehr Möglichkeiten zur Positionierung, die ich in meinem Artikel bei TelecomDe.com erläutere. Die genaue Positionierung mit einem nachvollziehbaren Nutzen für die Zielgruppen ist aber auch ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Anbieter!

Jürgen Kaack 23.02.2009, 09.49 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Mobiler Markt im Wandel

Kein Markt hat sich bisher derart stark verändert wie der Mobilfunkmarktbereich. War das Wachstum in den Anfangsjahren noch nicht sonderlich hoch, änderte sich das Anfang der 90er. Die Verfügbarkeit von Mobiltelefonen stieg an, die Tarife wurden niedriger; die allgemeine Dynamik des Marktes nahm zu. Auch die Art der Dienstleistungen veränderte sich. Gab es anfangs nur das Vertragskundengeschäft, wurde das Angebot später durch Prepaid-Produkte bereichert. Mittlerweile verlangsamt sich der Erfolg allerdings wieder und das Gesicht des Mobilfunkmarktes wandelt sich. Aus der anfänglichen Wachstumsphase resultiert nun ein Verdrängungswettbewerb...

Meinen vollständigen Artikel zur Veränderung des Mobilfunkmarktes am Beispiel der debitel findet sich auf dem Portal des Forschungsinstituts für Telekommunikation unter diesem Link.

Jürgen Kaack 29.05.2008, 22.31 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Veränderungen im Mobilfunkmarkt am Beispiel der Entwicklung der debitel

Gesellschafterwechsel und Übernahmen

Seit der Gründung der debitel im Jahr 1991 sind 17 Jahre vergangen und schon vor der Übernahme durch freenet wurden zwei Eigentümer-Wechsel durchgeführt. Gegründet wurde die Gesellschaft von der debis und der Metro und diese beiden Gesellschafter haben das Unternehmen dann an die Börse geführt. Dann erfolgt der Eigentümerwechsel hin zur Swisscom als Mehrheitseigentümer und später dann 2003 der weitere Verkauf an die Finanzinvestoren Permira. Nach längerem Suchen hat sich nun mit freenet ein interessierter und passender Käufer gefunden.

Im Unterschied zu den bisherigen Übernahmen handelt es sich mit freenet um einen unmittelbaren Wettbewerber von debitel. Swisscom als Schweizer Telekommunikationsunternehmen hatte zum Zeitpunkt der Übernahme offensichtlich ernsthafte Absichten zusammen mit der Festnetzgesellschaft tesion (ebenfalls mit Sitz in Stuttgart und heute ein Teil von Versatel) als Anbieter im deutschen Markt tätig zu werden. Die Absichten konnten wohl nicht wie beabsichtigt umgesetzt werden, denn Swisscom hat sich bekanntermaßen aus beiden Gesellschaften schon nach kurzer Haltezeit (und mit einigen nennenswerten Verlusten) wieder zurückgezogen. Der Gesellschafter Permira hatte als Finanzinvestor von Anfang an kein strategisches Interesse an dem Service Provider Geschäft. Durch Restrukturierungen und Kostensenkungsprogramme sollte der Unternehmenswert gesteigert und das Unternehmen als Kaufobjekt attraktiv gemacht werden. Hierzu war es wohl hilfreich, die Distribution durch die Übernahme von d.u.g. zu stärken und die Kundenbasis mithilfe von Talkline weiter aus zu bauen. Der erfolgreiche Abschluss mit freenet zeigt, dass diese Vorgehensweise letztlich zum Erfolg geführt hat.

Auch um Mobilcom gab es in der Vergangenheit eine Reihe von Gerüchten um Übernahmen und mit ziemlicher Sicherheit gab es auch eine Reihe von Verhandlungen hierzu. Nach dem gescheiterten Versuch, das Unternehmen mit France Telecom als Partner zum UMTS-Netzbetreiber zu entwickeln, haben sich diese Gerüchte weiter entwickelt. Auch debitel gehörte zu den Unternehmen, denen ein Interesse an einer Übernahme von Mobilcom nachgesagt wurde. Durch die Fusion von Mobilcom mit freenet wurde eine Übernahme erschwert. Aber bis in die letzten Wochen vor der Übernahme der debitel führten Drillisch zusammen mit United Internet Verhandlungen über eine Übernahme und Zerschlagung von freenet. Die Verhältnisse im Mobilfunkmarkt können sich offensichtlich auch recht kurzfristig ändern.

Konsolidierungstendenzen im Service Provider Markt

Die Konsolidierung im Service Provider Markt hat bereits früh nach der Öffnung des Marktes mit der Liberalisierung begonnen. Die ersten Wettbewerber sind bereits in den ersten Jahren nach dem Start wieder ausgeschieden, da das schnelle Wachstum auch hohe Vertriebskosten zur Folge hatte. Dies hat insbesondere solche Unternehmen getroffen, die bereits früh auf Einmal-Provisionen gesetzt hatten. Zu den Unternehmen, die auf diesem Wege wieder vom Markt verschwunden sind, gehören Proficom, Unicom und DekraTel.

Wie sich schon in der Planung von debitel gezeigt hatte, ist für einen nachhaltigen Erfolg im Service Provider Geschäft ein Marktanteil von ca. 10 % erforderlich. Natürlich konnten nicht alle Gesellschaften dieses Ziel erreichen. Debitel selber hat bereits im Jahr 1995 den zweitgrößten Anbieter Bosch Telecom Services (BTS) übernommen und damit die Marktführerschaft unter den Service Provider weiter gefestigt. Auch andere Unternehmen haben sich zu größeren Einheiten zusammengeschlossen, z.B. Drillisch, AlphaTel und Victor Vox.

Der Service Provider Markt hat sich somit in den Jahren seit seinem Entstehen erheblich verändert. Derzeit bemühen sich die Netzbetreiber selber verstärkt um den Ausbau des eigenen Vertriebs. Immerhin haben die Service Provider nach Erreichen einer Penetrationsrate von über 100 % nach 2006 nicht mehr die gleiche Bedeutung wie in den Anfangsjahren von GSM. In dieser Hinsicht haben die Service Provider mit ihren Vertriebsaktivitäten eine wichtige Rolle zur Markterschließung wahrgenommen. The Phonehouse (vor der Übernahme durch das gleichnamige englische Unternehmen als Hutchison tätig) hat sein Geschäftsmodell vor dem Hintergrund dieser Entwicklung stärker in eine Vertriebsfunktion für die Netzbetreiber verändert.

Der virtuelle Netzbetreiber (MVNO) als neues Geschäftsmodell

Seit 2004 verändert sich der Mobilfunkmarkt weiter durch das Aufkommen von virtuellen Mobilfunknetzbetreibern (MVNOs). Dieses Geschäftsmodell bietet grundsätzlich weitergehende unternehmerische Möglichkeiten als das Service Provider Modell. Der MVNO kann das Kernnetz bis zum HLR als einer zentralen Komponente weitgehend selber gestalten und betreiben. Bislang konzentrieren sich die Aktivitäten allerdings mehr auf den Bereich der Discount-MVNO, die als Partner von MVNE (Mobile Virtual Network Enabler) deren Kernnetz nutzen und in erster Linie „No-Frills“-Angebote realisieren. Der Trend zu No-Frills-Produkten, d.h. sehr einfachen Mobilfunkdienste, die sich auf Basisfunktionen wie Telefonieren und SMS beschränken, und sehr einfache Tarifstrukturen haben, folgt der für viele Verbraucher zu komplex werdenden Angebotsstruktur im Mobilfunk. Anbieter in diesem Bereich sind z.B. Simyo, Blau.de, easymobile, Tchibo Mobile, Ay Yildiz, …

Sinkende Preise auch im Mobilfunk erlauben es, die Tarifstrukturen zu vereinfachen und sogar das Angebot von Flat-Rates (zunächst von e-plus mit dem Produkt Base angeboten), wie sich im Festnetz auch mehr etablieren. Es ist sicher nicht falsch, wenn man prognostiziert, dass sich auch im Mobilfunk Flat-Rates für Gespräche in andere nationale Mobilfunknetze und in das deutsche Festnetz über kurz oder lang durchsetzen werden. Auch Service Provider haben sich in das Segment der Discount-MVNO vorgewagt (z.B. Drillisch mit Simply). Der Versuch von debitel in diesem Segment war aber wohl aus Sicht der Führung nicht so erfolgreich wie erhofft, da dieses Geschäft schon bald an den Wettbewerber Blau.de verkauft wurde.

Der Einstieg der Service Provider in das Segment der Discount-MVNOs ist allerdings auch nicht einfach, da dieses Geschäftsmodell eigentlich nur bei sehr niedrigen operativen Kosten (unter denjenigen im Service Provider Geschäft) und bei einer weitgehenden Automatisierung erfolgreich sein kann. Die bestehende Kundenbasis der großen Service Provider wäre sicher eine gute Ausgangsbasis, um die Wertschöpfung im Mobilfunkgeschäft gegenüber dem Service Provider Modell zu steigern und dem Kunden attraktive eigene Dienste an zu bieten. Allerdings erlauben die Verträge mit den Netzbetreibern eine solche Änderung nicht. Unter Umständen könnte eine solche Entwicklung zu einem eigenen Netzbetreiber (allerdings einem ohne eigenes Anschlussnetz) dazu führen, dass die Kunden an die Netzbetreiber übertragen werden müssen, in deren Netz sie bislang eingebucht sind. Eine solche Maßnahme würde die Vertriebs-Vorleistungen bei der Akquisition der Kunden infrage stellen und somit das operative Geschäft zumindest erheblich beeinträchtigen. So bleibt den Service Providern „nur“ der Einstieg in das MVNO-Geschäft über neu gewonnene Kunden.

Weitere Entwicklung im Mobilfunkmarkt

Im Laufe der Jahre ist zu dem reinen Mobilfunkgeschäft die Vermarktung von weiteren Diensten wie z.B. der Festnetztelefonie (über Preselect-Verträge oder Calling-Cards) und DSL-Dienste für den schnellen Internetzugang hinzu gekommen. Viele Anbieter sind so zum Full-Service-Anbieter für den Kunden geworden. Hierbei bieten allerdings auch die beiden großen Mobilfunkanbieter T-Mobile und Vodafone über andere Konzernunternehmen ein ähnlich breites Angebot.

In welche Richtung wird sich das Geschäft weiter entwickeln und welche Rolle kann ein Service Provider hierbei einnehmen. Zunächst ist fest zu stellen, dass gerade der Mobilfunk sich vom erklärungsbedürftigen Produkt zum Commodity entwickelt hat. Bei derzeit im Jahr 2008 ca. 108 % Penetration haben schon viele Nutzer mehr als einen Mobilfunkanschluss. Trotzdem entwickelt sich insbesondere der Datenbereich schnell weiter. Mit schnellen Internetzugängen (z.B. bis zu 7,2 MBit/s mithilfe von HSDPA) kann der Mobilfunk bereits heute einen Breitbandzugang zum Internet bieten, der schneller ist als der Standard-DSL-Anschluss. Auch lassen sich Mehrwertdienste auf der Basis von schnellen Breitbandzugängen realisieren.

Für die Anbieter eröffnen sich auf diesem Wege neue Produkte zur Vermarktung über die bestehenden Vertriebskanäle. Die Kernfunktionalitäten eines Service Providers mit Vertrieb und Kundenmanagement wird insbesondere bei Bestehen eines gut ausgebauten Vertriebsnetzes auch zukünftig benötigt. Im Hinblick auf die hohe Durchdringung im Mobilfunk ist es nicht erstaunlich, dass auch die durchschnittlichen Monatsumsätze (ARPU) seit Jahren stark sinken und mittlerweile deutlich unter € 20 liegen. Sinkende Durchschnittsumsätze und nicht steigende Margen führen zu der Notwendigkeit, die Effizienz in der operativen Durchführung zu steigern. Dies ist u.a. ein Grund für die Konsolidierung im Service Provider Markt. So ist auch nach der Übernahme der debitel zu erwarten, dass die Kosten weiter reduziert werden.

Der Übergang vom Wachstum zum Verdrängungsmarkt stellt für alle Marktteilnehmer eine große Herausforderung dar. In den vergangenen Jahrzehnten war ein zweistelliges prozentuales Wachstum eine Selbstverständlichkeit. So lag die Investition verstärkt im Netzausbau und im Vertrieb. Im Verdrängungswettbewerb kommt der Kundenbindung eine ungleich höhere Bedeutung zu. Qualität und Kundenzufriedenheit sind Erfolgsfaktoren, insbesondere im Hinblick auf die Kunden mit höheren monatlichen Umsätzen. Hier können sich die Service Provider im Vergleich zu den Discount-MVNOs auch in Zukunft sicher behaupten können. Es stellt sich sogar die Frage, ob das Modell des Discount-MVNOs in Zukunft seine Existenzberechtigung behält. Durch generell sinkende Preise und den Trend zu Flat-Rates müssen auch die MVNOs nach Differenzierungsmöglichkeiten suchen. Für einige der Anbieter können diese in ihren speziellen Vertriebsstrukturen (z.B. zur Adressierung ethnischer Zielgruppen) liegen.

Eigene Dienste- Gestaltungsmöglichkeiten werden im Service Provider Geschäft zukünftig eher abnehmen. Es ist zu vermuten, dass über kurz oder lang nur noch die Netzbetreiber-Produkte auf dem Markt übrig bleiben. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von Flat-Rates bleibt vermutlich kaum eine andere Wahl. MVNOs mit eigenem Kernnetz können dagegen auch in Zukunft eigene Produkte gestalten und vermarkten.

Konvergenzdienste, d.h. die die Möglichkeit zur Nutzung von Diensten in mehr als einem Anschlussnetz bei gleicher Benutzeroberfläche ermöglichen, haben sich bislang noch nicht durchgesetzt. Trotzdem ist zu erwarten, dass solche Dienste realisiert werden und auch die Mobilfunkgeräte universeller einsetzbar werden. Die Integration von WLAN neben GSM/UMTS etabliert sich ja bereits bei anspruchsvolleren Geräten.

Entsprechend der allgemeinen Trends wird sich sicher auch das Geschäft der debitel unter der Führung von freenet weiter verändern. Die Übernahme stellt aber ganz sicher kein Ende in der Entwicklung des Unternehmens dar. Der Trend zu höheren Bandbreiten wird dazu beitragen, dass neue Dienste und neue Geschäftsmodelle entstehen.

Jürgen Kaack 24.05.2008, 20.37 | (0/0) Kommentare | TB | PL

eTicketing als Mehrwertdienst für Mobilfunkanbieter

eTicketing, d.h. der Erwerb und die Bezahlung von Tickets per Handy, bietet eine interessante Möglichkeit zur bargeldlosen Erledigung von Kleingeld-Geschäften. Diese Idee ist allerdings nicht ganz neu, immerhin sollte die Geldkarte auf der ec-Karte dies ja eigentlich auch schon leisten. Nur hat die Geldkarte bis heute so gut wie keine Akzeptanz in der Bevölkerung gefunden. Dies hat sicher eine Reihe von Ursachen, von denen das Wiederaufladen und die Kommunikation bei der Einführung vermutlich die Entscheidenden sind.

Ob dies mit eTicketing anders wird, bleibt ab zu warten. Zumindest der Aufladevorgang entfällt bei den verschiedenen Modellen. Erfolgs entscheidend ist die Einfachheit in der Anwendung. Wenn der Ticket-Kauf nicht aufwändiger ist als die Führung eines Telefonats, hat eTicketing eine gute Chance im Markt. Die Vorteile liegen sowohl für Betreiber als auch für den Nutzer auf der Hand: schnellerer Ticketkauf, kein Kleingeld erforderlich, kein Schlangestehen an viel frequentierten Automaten, keine "Verständnisprobleme" mit dem Automaten für den Nutzer, seltenere Leerung und Wartung der Automaten bis hin zur Ausdünnung der Automatendichte für den Betreiber.

eTicketing bietet sich als Lösung für viele Anwendungsbereiche an. Die größte Sichtbarkeit haben Tickets im ÖPNV und in der Parkraum-Bewirtschaftung, aber auch Tickets für Veranstaltungen und Kinos könnten auf diesem Wege bequem erworben werden. Andere Bereiche wie Straßen-Cafes und Kioske könnten mit entsprechend adaptierten Lösungen einen vereinfachten Bezahlvorgang bieten.

Bei allen Vorteilen gibt es aber auch mögliche Widerstände gegen die breite Durchdringung. eTicketing darf keine für den Nutzer im Verhältnis zum Wert des Bezahlvorgangs signifikanten Mehrkosten erzeugen. Für den umfassenden Erfolg ist es aus meiner Sicht sogar erforderlich, gleiche Kosten wie bei der Bezahlung am Automaten an zu setzen. Mehrkosten für Kommunikations- und Betreiberleistungen müssen daher durch Einsparungen oder Umsatzausweitung kompensierbar sein.

Ein anderes mögliches Akzeptanzproblem liegt in der steigenden Transparenz bei entsprechenden Bezahlvorgängen im Vergleich zur Anonymität von Bargeldgeschäften. Viele eTicketing-Verfahren setzen eine vorherige Anmeldung bei einem Portal voraus. Dem möglichen Nachteil steigender Transparenz stehen natürlich auch Vorteile gegenüber. Der Geschäftsreisende braucht in Zukunft nicht mehr eine Vielzahl von einzelnen Quittungen für Tickets, sondern erhält eine Gesamtabrechnung. Die Akzeptanz für die Anmeldung an einem Portal wird dann steigen, wenn dies für den Anwender einen zusätzlichen Nutzen bietet, z.B. Mehrwertdienste in Form von personalisierten Informationen. Natürlich darf auch die Seriosität des Portalbetreibers nicht fraglich sein. In diesem Aspekt gelten ähnliche Anforderungen wie für Online-Bezahlsysteme im Internet.

 

Jürgen Kaack 16.03.2008, 12.04 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Alternative Positionierungen für MVNOs

"Mobilfunkgesellschaften, die sich auf den Wiederverkauf von Mobilfunkdiensten spezialisiert haben, so genannte MNVOs, prägen das Bild der deutschen Handynetzwerklandschaft. Doch ebenso wie die Mobilfunktelefone entwickeln sich auch die Bedürfnisse und Anforderungen von Nutzern an MNVOs stetig weiter. Diese müssen direkt flexibel auf die Ansprüche ihrer Kunden reagieren, um wettbewerbsfähig bleiben zu können. Um das zu gewährleisten, sollten Mobilfunkanbieter die verschiedenen Positionierungsmöglichkeiten kennen und nutzen."

Der vollständige Artikel mit Diskussion der verschiedenen Positionierungs-Optionen:
  • Discount-Anbieter
  • No-Frills Anbieter
  • Spezialisten für Auslandstelephonie
  • Werbefinanzierte Anbieter
  • Zielgruppen-Spezialisten
  • Konvergenz-Anbieter
einer Darstellung eines Umsetzungskonzeptes sowie einer Diskussion der Erfolgsfaktoren im MVNO-Geschäft können unter diesem Link in meinem Artikel bei Ecin nachgelesen werden.

Jürgen Kaack 06.03.2008, 13.03 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Alternative Positionierungen für MVNOs

Das Geschäftsmodell des virtuellen Mobilfunkanbieters ohne eigenes Anschlussnetz, kurz MVNO, bietet verschiedene Möglichkeiten zur Positionierung im Markt. Die von den ersten Unternehmen nach diesem Modell sind der Ausrichtung als "No-Frills"-Anbieter gefolgt, d.h. der Anbieter reduziert die Komplexität und Breite des Angebotes und bietet ein Kernangebot (in der Regel Sprachtelefonie und SMS) mit einem einfachen Tarifmodell an. No-Frills Anbieter können ihr Angebot als Vertrags- oder Prepaid-Angebot vermarkten.

Eine andere Ausprägung für die Positionierung stellt der "Discount"-Anbieter dar, bei dem der Minutenpreis im Vordergrund steht und auch die Kommunikation sich auf den Preis fokusiert. Der Discount-Anbieter verfolgt oft auch eine No-Frills Ausgestaltung seines Angebots, so dass sich die Positionierung als einfach und transparent und dabei preiswert zusammen fassen lässt.

Da durch die Kosten für Vorprodukte und die eigene Leistungserbringung eine asymptotische Grenze für eine Preissenkung gegeben ist, kann der Markterfolg der verschiedenen Anbieter in diesem Segment in erster Linie durch Werbemassnahmen beeinflusst werden. Der Gesamtmarkt der mobilen Kommunikation befindet sich mit einer Marktdurchdringung von 107 % in Deutschland auf dem Weg in die Sättigung und das Marktverhalten hat bereits einen Wechsel vom Wachstumsmarkt zu einem Verdrängungswettbewerb verändert. Der Markt für Unternehmen nach diesem Geschäftsmodell ist somit begrenzt.

Eine immer wieder neu betrachtete Alternative in der Ausgestaltung des Discount-Anbieters ist eine Teilfinanzierung durch Werbung. In verschiedenen Ländern werden Werbeeinblendungen in Gesprächen oder beim Gesprächsaufbau akzeptiert, in Deutschland waren entsprechende Versuche bislang wenig erfolgreich. In Verbindung mit einem zielgruppenspezifischen Ansatz für sehr preisbewusste Nutzer kann der "Werbefinanzierte"-Anbieter aber durchaus auch hierzulande erfolgreich sein.

Weitere Möglichkeiten zur Differenzierung liegen in der Ausrichtung auf Zielgruppen, wie z.B. ethnischen Gruppen. Der "Zielgruppen"-Anbieter richtet sein Produktangebot auf die Bedürfnisse der Kernzielgruppe aus (z.B. spezielle Auslandstariffe, Call-Back-Lösungen) aus und gestaltet sein Marketing entsprechend den Vorlieben der Zielgruppen. Auch Werbemassnahmen konzentrieren sich auf die speziellen Medien der Zielgruppe.

Durch die Gestaltung eigener Dienste bzw. Mehrwertdienste kann sich ein MVNO ebenfalls differenzieren. Hier kann sich der Anbieter die Unabhängigkeit vom Anschlussnetz zunutze machen. Durch die Anbindung unterschiedlicher Netze (Fetznetz, Internet, Mobilfunk) können konvergente Dienste wie z.B. Unified Messaging als Informationsdienst über die verschiedenen Zugangsnetze hinweg gestaltet werden. Die Positionierung als "Konvergenz"-Anbieter ist unter den verschiedenen möglichen Ausrichtungen am aufwändigsten und erfordert einerseits vergleichsweise hohe Investitionen und andererseits einen genaue Kenntnisse zu den Bedürfnissen der Zielgruppen.

Welche Ausrichtung für einen Anbieter Erfolg versprechend ist, lässt sich nicht pauschal feststellen. Erfahrungen der Gründer, Kenntnisse über den Zielmarkt, Marktzugang und Vertriebswege sowie verfügbare Investitonsmittel sind ebenso Kriterien hierfür wie der zeitliche Horizont für einen Payback der Investitionen.
 

Jürgen Kaack 18.01.2008, 09.45 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Diskussionsforum zu MVNO bei Xing

Der virtuelle Mobilfunknetzbetreiber ohne eigenes Anschluss-Netz (MVNO) ist ein Geschäftsmodell, das seit den ersten Umsetzung (z.B. Virgin Mobile in UK und Tchibo in Deutschland) entstehen immer wieder neue Unternehmen nach diesem Vorbild. Bislang verfolgen die meisten Anbieter das Discount-Modell. Einige Spezialisten bearbeiten spezielle Zielgruppen (z.B. ethnische Gruppen).

Das MVNO-Konzept bietet aus meiner Sicht noch viel Potenzial zur Umsetzung höherwertiger oder in Verbindung mit konvergenten Dienste. Daher beschäftige ich mich immer wieder mit diesem interessanten Konzept. Seit kurzem gibt es ein Diskussionsforum bei Xing, bei dem ich Co-Moderator bin. Interessenten können sich bei dem Forum anmelden. Das MVNO-Forum findet sich unter diesem Link. Wir freuen uns über weitere Mitglieder und interessante Beiträge und Kommentare zu MVNO- Konzepten. 

Jürgen Kaack 04.01.2008, 08.57 | (0/0) Kommentare | TB | PL

15 Jahre SMS - eine Erfolgsgeschichte!

Seit mittlerweile 15 Jahren gibt es den Kurznachrichtendienst SMS im Mobilfunk. Viele und gerade jüngere Nutzer könnten vermutlich nicht mehr ohne SMS-Dienst auskommen und verschicken mehr SMS als sie Anrufe tätigen! Für die Netzbetreiber ist der SMS-Dienst nicht nur Quelle zusätzlicher Umsätze, auch auf der Ertragsseite dürfte sich der Dienst sehr positiv bemerkbar machen!

Bei der Einführung des Dienstes im damals noch jungen digitalen Mobilfunk war diese Entwicklung nicht ab zu sehen. Bei der Einführung wussten vermutlich viele Mobilfunkexperten nicht so recht, was sie von dieser neuen technischen Möglichkeit halten sollten - zumindest ging es mir damals so! Es erschien mir nicht besonders einleuchtend, mit einem von Generation zu Generation kleiner werdenden Mobilfunk-Gerät und mit einer Tastatur, bei der die Tasten zwei- oder dreifach belegt waren, Texte zu schreiben. Dieses Manko besteht aus meiner Sicht auch heute noch. Außerdem sollte das Handy doch die Möglichkeit bieten, von fast jedem Ort aus Gespräche zu führen, wozu braucht man dann noch Textmitteilungen? Auch bei den schon länger verfügbaren Pagern blieb der Erfolg und die Akzeptanz in Deutschland doch in engen Grenzen.

Die Tatsache, dass es für den Dienst weder bei der Einführung noch später einen unter Marketing-Gesichtspunkten gebildeten Marken-Namen gab, und die technische Umschreibung "short message service" oder kurz eben SMS stehen blieb, ist aus meiner Sicht ein Indiz dafür, dass der Nutzen und die Positionierung für dieses Angebot anfangs unklar war.

Eingeführt wurde der SMS-Dienst denn auch ohne größeren Marketing-Aufwand und die Nutzung war am Anfang kostenfrei. Trotzdem hat sich gerade der SMS-Dienst recht schnell und in ziemlich umfassender Weise durchgesetzt. Bis heute sind die drei Dienste: Anrufe, Mailbox und SMS die wesentlichen Umsatz- und Ertragsbringer im Mobilfunk. So wurde aus einer technischen Lösung ohne wirksame Marketingunterstützung eine echte Innovation! Solche "ungeplanten" Innovationen sind aber doch eher die Ausnahme. In den meisten Fällen funktioniert diese Art der Markteinführung nicht und technische Neuerung schaffen den Sprung zur Innovation nicht. Die vor einigen Jahren eingeführten MMS-Dienste sollten Nachfolger des SMS-Dienstes werden. Allerdings bleibt hierbei ein Erfolg bislang aus.

SMS ist ein gutes Beispiel dafür, dass die Akzeptanz für ein neues Angebot und der Markterfolg nicht in allen Fällen vorhersehbar und planbar ist. Für einen Erfolg müssen viele Parameter zusammen kommen, die in der Regel nicht vollständig vom Anbieter selber beeinflusst werden können. Trotzdem ist die sorgfältige Vorbereitung und Planung für neue Produkte auf der Basis von Nutzen und Zielgruppenanalysen notwendig, um Risiken für den Anbieter zu reduzieren und um rechtzeitig Abweichungen in der Entwicklung erkennen zu können.
 

Jürgen Kaack 15.12.2007, 14.07 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Renaissance der MVNO-Anbieter?

Nachdem im letzten Jahr eine Reihe von Unternehmen mit dem Geschäftsmodell des MVNO gestartet sind, schien es in den letzten Monaten wieder etwas ruhiger geworden zu sein.

Es scheint aber doch, dass das MVNO-Modell wieder vermehrt als Instrument zur Ansprache recht klar umrissener Zielgruppen genutzt wird. Deutlich zu beobachten ist das bei einigen Anbietern, die sich an ethnische Zielgruppen richten und ein speziell gestaltetes Tarifprogramm und ein spezielles Marketing brauchen.

Auch zur gezielten Bearbeitung anderer Zielgruppen bietet sich das MVNO-Modell an Bislang konzentrieren sich die Anbieter mit ihren Geschäftsmodellen auf das Discountmodell mit einer in der Regel sehr einfachen Tarifstruktur.

Das Potenzial mit höherwertigen Diensten auf der Basis einer eigenen Infrastruktur wird bislang noch nicht wirklich genutzt.
 

Jürgen Kaack 12.12.2007, 09.04 | (0/0) Kommentare | TB | PL

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