STZ - Consulting Group

Blogeinträge (themensortiert)

Thema: Marketinginstrumente

4 Marketing-Mix-Faktoren sorgen für erfolgreiche Produkte

"Im Marketing-Mix unterscheidet man vier Einflussfaktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben. Die Marketing-"Mix-Faktoren gelten dabei nicht nur für die Produktgestaltung und -vermarktung sondern für die alle Phasen im Produktlebenszyklus.

Die 4 Marketing-Mix-Faktoren:

  • Product (Produkteigenschaften, Produktnutzen),
  • Price (Preismodell und Preisgestaltung, Konditionen),
  • Placement (Vertriebsformen, Vertriebskanäle, Vertriebskonzept) sowie
  • Communication (Werbung, VKF-Material, PR-Maßnahmen, Promotion).
Alle vier Faktoren haben ihren eigenen Einfluss auf den Gesamterfolg eines Produktes. Wenn einer der Faktoren nicht angenommen wird oder die Faktoren nicht zusammenpassen, ist der wirtschaftliche Erfolg gefährdet. Der Maßstab für den richtigen „Fit“ der Marketing-Mix-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe. Ohne Informationen über die Zielgruppen lassen sich schon bei der Produktgestaltung keine marktorientierten Spezifikationen erstellen. Ausgangspunkt der Analyse sollten grundsätzlich die Kundenbedürfnisse in ihren verschiedenen Ausprägungen von Basisbedürfnissen, beschreibbaren und unbewussten Bedürfnissen sein..."

Der vollständige Artikel findet sich auf dem Portal "World of Photonics". Hierin wird insbesondere auf die Bedeutung des Nutzens für den Erfolg einzelner Maßnahmen und auf das Instrument der Kundenwertanalyse als Maßstab zur Entscheidung hingewiesen.

Jürgen Kaack 13.02.2009, 09.26 | (1/0) Kommentare (RSS) | TB | PL

Innovation braucht Investiition

Innovationen sind erfolgreich eingeführte und vom Markt angenommene (technische) Neuerungen. Am Anfang steht die Idee und dann folgen in der Regel Analysen zu Zielgruppen, Bedürfnissen, Nutzen und Machbarkeit. Dabei stellt sich nicht selten heraus, dass nicht jede Neuerung die für einen Erfolg notwendige Akzeptanz finden - also nicht zur Innovation werden. Die begleitenden Arbeiten von der Idee bis zur Umsetzung - das Innovationsmanagement und die Entwicklung - sind Finanzmittel erforderlich,

Diese Regel gilt auch für große Innovationsprojekte wie das T-City Projekt in Friedrichshafen. An diesem Montag wurde im Gemeinderat über die Ziele für das Projekt berichtet. Wie bei einem komplexen Projekt nicht anders zu erwarten, gibt es unterschiedliche Ebenen der Ziele: übergeordnete Ziele aus dem Zusammenarbeitsvertrag, Ziele aus dem Leitbild und Ziele für die definierten Projektfelder. Die möglichen Kosten für die Stadt zur Umsetzung der Projekte wurden anhand der erkennbaren Planungen abgeschätzt auf einen Betrag von € 8 - 12 Mio. Ergänzende Informationen finden sich in diesem Artikel.

 

Jürgen Kaack 21.01.2009, 08.58 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Zielgruppensegmentierung im B-to-B Geschäft

Nachfolgend ein Auszug aus einem im Februar nächsten Jahres im Magazin Acquisa erscheinenden Artikel zur Bedeutung der Zielgruppensegmentierung für den B-to-B Prozess.

"…Den Prozessen rund um den eigentlichen Kauf kommt dabei besondere Bedeutung zu. Sie unterschieden sich erheblich vom B2C-Geschäft. „Für Business-to-Business-Segmentierungen müssen Unternehmen den Prozess der Entscheidungsfindung ebenso berücksichtigen wie den eigentliche Kaufprozess“, rät Dr. Jürgen Kaack, Geschäftsführer STZ-Consulting Group. Der Hintergrund: Ein PDA-Hersteller muss beispielsweise seine Verkaufsorganisation an den Einkaufsgewohnheiten seiner B2B-Kunden ausrichten. So ist hier zum Beispiel entscheidend, wer über die Anschaffung eines neuen Computers entscheidet: Ist es ein professioneller Einkäufer allein, stehen für ihn in der Regel rationale Argumente wie Kosten je Kopie, Ausfallzeiten, Folgekosten oder Kompatibilitätsaspekte im Vordergrund. Aber es können auch Sekretariat, Einkauf, Geschäftsführung, Servicepartner oder Händler mit in den Entscheidungsprozess involviert sein. „Wären die potenziellen Käufer Gewerbetreibende und Selbständige würde der Verkaufsprozess wieder anders aussehen. Das muss bei der Zielgruppensegmentierung im B2B-Bereich unbedingt bedacht werden“, rät Kaack. Dabei sollte man nicht nur den tatsächlichen Einkäufer berücksichtigen, sondern auch diejenigen, die eine Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen können, zum Beispiel interne Fachabteilungen. „Beim eigentlichen Kaufprozess ist außerdem zu unterscheiden, ob er durch eine formale Ausschreibung, einzelne Angebotsvergleiche oder einen Spontankauf erfolgt“, so Kaack…."

Jürgen Kaack 08.12.2008, 08.47 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Innovationsmanagement

"Nicht jede technische Entwicklung hat das Potenzial zu einer Innovation. Damit eine Neuentwicklung zu Innovation wird, muss sie Akzeptanz bei einer ausreichenden Zahl von Nutzern finden und zudem ihr Nutzen höher sein, als die Kosten für deren Kauf bzw. Nutzung. Dabei ist es grundsätzlich unerheblich, ob der Nutzen als quantitativer  Wert messbar ist oder als emotionaler Nutzen vom Käufer / Anwender so empfunden wird."

Mein vollständiger Beitrag zum Thema Innovationsmanagement findet sich online auf dem Portal Perspektive Mittelstand.
 

Jürgen Kaack 04.12.2008, 10.16 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Von der Produktidee zur Innovation

Nicht jede technische Entwicklung hat das Potenzial zu einer Innovation. Damit eine Neuentwicklung zur Innovation wird, muss sie Akzeptanz bei einer ausreichenden Zahl von Nutzern finden und der generierte Nutzen muss höher sein, als die Kosten für Kauf bzw. Nutzung. Dabei ist es grundsätzlich unerheblich, ob der Nutzen als quantitativer Wert messbar ist oder als emotionaler Nutzen vom Käufer / Anwender so empfunden wird. Allerdings muss die Anzahl der Käufer ausreichen, um in Summe die Vorlaufkosten für die Entwicklung und Markteinführung zu decken sowie die Stückkosten für Produktion und Verteilung.

 

Es gab immer wieder technische Entwicklungen, die ohne vorherige Planung zu Innovationen wurden. Ein gutes Beispiel für einen solchen Fall war die Kurznachricht (SMS) im digitalen Mobilfunk. Den meisten Anbietern war sicher bei der Vorstellung dieses Dienstes nicht bewusst, welches Marktpotenzial SMS einmal erreichen wird. Heute stellt der SMS-Dienst eine wichtige Quelle zur Generierung von Marge für die Mobilfunkanbieter dar. Der multimediale und konsequent geplante Nachfolgedienst MMS ist dagegen noch weit von einem Markterfolg entfernt. Offensichtlich erzeugt die MMS im Vergleich zu den Kosten keinen signifikanten Nutzen für den Anwender. Ein anderes Beispiel für eine aus einem Forschungsvorhaben beim Fraunhofer Institut entstandene Innovation stellt die MP3-Kodierung dar. Fast hätte der MP3-Standard den Sprung zur Innovation nicht geschafft, da die Unternehmen in Europa kein Interesse an der Verwertung des Verfahrens hatten.

 

Es ist auch keineswegs garantiert, dass die technologische Lösung den Sprung zur Innovation schafft. In der Frühzeit der Videoaufzeichnung gab es drei rivalisierende Systeme, von denen Video 2000 nach Expertenmeinung das technologischen am weitesten ausgereifte System. Trotzdem konnte es sich gegen VHS als den bis heute beherrschenden Standard nicht durchsetzen und ist schon wenige Jahre nach der Einführung wieder vom Markt verschwunden. Auch die etwas später auf den Markt gekommene Bildplatte hatte keinen Erfolg.

 

Voraussetzungen für Innovationen

 

Anhand der obigen Beispiele lässt sich ablesen, dass Innovationen nicht immer plan- und vorhersehbar sind. Auch sind nicht immer die technologisch überlegenen Lösungen die nachhaltig erfolgreichen. Offensichtlich spielen neben den rationalen und messbaren Produkteigenschaften auch andere Faktoren eine Rolle. Ein tatsächlich vorhandener Nutzen wird nur dann genutzt, wenn er dem potenziellen Anwender auch vermittelt wird. Somit ergibt sich eine Reihe von Faktoren, die zusammen kommen müssen, damit aus einer technischen Neuerung eine Innovation wird:

  • Die neue Anwendung muss eine Relevanz für die Zielgruppe haben, die aber nicht zwangsläufig den Erwartungen der Entwickler entspricht
  • Der Nutzen (rational oder empfunden) muss höher sein als die Kosten
  • Die Neuerung sollte eine Differenzierung zu bisherigen Problemlösungen aufweisen
  • Die neue Anwendung muss an die Zielgruppe kommuniziert werden
  • Das Produkt muss erreichbar sein für den potenziellen Käufer über Vertriebskanäle seines Vertrauens
  • Die Nutzen-Generierung muss für den Anwender nachhaltig sein

 

Die einzelnen Faktoren können im Vorfeld nicht immer vollständig analysiert und bewertet werden. Insbesondere bei Neuerungen mit hohem Neuigkeitsgrad für den potenziellen Anwender ergeben sich erhebliche Unsicherheiten. Trotzdem können gründliche Analysen im Vorfeld helfen, das Risiko zu begrenzen und zu bewerten.

 

Zielgruppen-Analysen helfen bei der Risikobegrenzung

 

Hilfreich für die Vorfeld-Analysen ist eine intensive Beschäftigung mit den Zielgruppen, die vermutlich am ehesten als Nutzer in Betracht kommen. Mit dem Instrument der Zielgruppen-Analyse lassen sich viele Informationen beschaffen und zu Einschätzungen über die Erfolgschancen verdichten.

 

Kooperationen verteilen die verbleibenden Risiken

 

Der Entwickler einer Neuerung ist in der Regel nicht der spätere Verwerter und Vermarkter des fertigen Produktes. Oftmals fehlt dem Entwickler die „Nähe“ zu dem potenziellen Käufer und Anwender. Der Vermarktungspartner bringt diese Erfahrungen aber vermutlich mit. Für die Begrenzung des Risikos ist eine Kooperationen beider Parteien sinnvoll. Hierbei können beide Unternehmen ihre jeweiligen Stärken einbringen, um das gemeinsame Projekt erfolgreich zu machen. Ob eine Kooperation in Form einer projektbezogenen und vertraglich geregelten Zusammenarbeit erfolgt oder in Form einer gesellschaftsrechtlichen Verflechtung ist für das Ergebnis nicht entscheidend. Wichtiger ist, dass beide Partner ein gemeinsames Interesse an dem Ergebnis haben und sich schon vor der eigentlichen Entwicklung über die spätere Rollenaufteilung und die jeweiligen Beiträge sowie die Rechte an dem späteren Ergebnis einigen. Es empfiehlt sich, eine solche Vereinbarung in Form eines rechtssicheren Vertrags zu schließen.

 

Die Nähe zu den Zielgruppen für ein neues Produkt kann helfen, frühzeitig die Spezifikation für die Entwicklung auf Akzeptanz, Nutzerfreundlichkeit und Nutzen zu testen. Neben den Analysen aus vorhandenen Daten können Fokus-Gruppen mit Vertretern der Zielgruppe wichtige neue Erkenntnisse liefern und die Entwicklung in eine Erfolg versprechende Richtung voran bringen. Gerade bei größeren Entwicklungsvorhaben bieten sich an, Meilensteine im Projektplan zu definieren, an denen die Ergebnisse aus Sicht der späteren Anwender überprüft werden. Fallweise können vor dem Abschluss der Entwicklung mit Pilotinstallationen bei begrenztem Aufwand als Praxistest einplanen. Pilotversuche können wichtige Ergebnisse für die weitere Entwicklung liefern, die das Risiko eines Misserfolgs senken. Auch hier hängt es von der Anwendung und der Zielgruppe ab, wie umfangreich ein Pilotversuch sein sollte.

Jürgen Kaack 28.11.2008, 08.28 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Kunden professionell verführen

Im Heft 08 / 2008 hat das Magazin "acquisa" auf Seite 30 einen Artikel zu  Couponing, Bonusprogramme und Incentive-Aktionen als Kundenbindungsprogramme veröffentlicht . Die genannten Instrumente wirken allerdings nur dann im positiven Sinne, wenn sie dem Kunden einen Nutzen bieten und bei denen das Fullfillment gut organisiert ist. Gerade für Mittelständler kann der Aufwand für ein eigenes Kundenbindungsprogramm recht hoch werden. Fallweise kann es sinnvoll sein, sich einem größeren Bonusprogramm an zu schliessen, das für verschiedene Unternehmen arbeitet.

In dem Artikel ist auch ein Kommentar von mir mit aufgenommen worden, in dem ich auf die Risiken mit einem schlecht gemachten Kundenbindungsprogramm hinweise. Besser ist es, im Vorfeld zu analysieren, welchen Aufwand man sich als Unternehmen auf längere Sicht leisten kann. Mit einem durchdachten Kundebindungsprogramm kann man sich dagegen gut im Wettbewerb differenzieren und Kunden zu Stammkunden entwickeln. Für die meisten Unternehmen ist dies im Hinblick auf hohe Vertriebskosten für Neukunden auch unter Wirtschaftlichkeitsaspekten sinnvoll.
 

Jürgen Kaack 27.08.2008, 10.35 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Genau wissen, was Herr Maier möchte

Marktforschung und Kundenbefragungen werden in manchen mittelständischen Unternehmen mit Vorbehalten gesehen. Dabei sind Kundenbefragungen immer dann ein geeignetes Instrument, wenn Informationen über eine größere Zahl von Zielgruppenvertretern benötigt werden. Grundsätzlich lassen sich alle Marketing-Mix-Faktoren über Befragungen ermitteln und absichern. Dies beginnt bei den Bedürfnissen der Kunden und geht über die Produktgestaltung, die Markenbekanntheit, das Produktimage bis hin zur Messung der Kundenzufriedenheit.

In einem Artikel in der Ausgabe Mai 2008 im Magazin "Die News - Das Magazin für selbständige Unternehmer" (Seiten 44 - 45) findet sich ein Artikel, den ich zu diesem Thema verfasst habe. Hierin beschreibe ich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenbefragung, die Bedeutung von vorab festgelegten Zielen und die unterschiedlichen Optionen zur Durchführung. Ergänzend ist ein Musterfragebogen als Anregung für eigene Überlegungen beigefügt. Ich hoffe, es wird dabei deutlich, dass Kundenbefragungen unabhängig von der Größe des Unternehmens wichtige Informationen zur Zukunftssicherung liefern können.

Ein Beitrag zum Thema Kundenbefragungen im Zusammenhang mit der Produktgestaltung habe ich in einem eBook ("Produktentwicklung und Zielgruppen") integriert, das sich unter diesem Link bei Mittelstandswiki kostenfrei herunterladen lässt.
 

Jürgen Kaack 18.05.2008, 13.46 | (0/0) Kommentare | TB | PL

4 Marketing-Mix-Faktoren sorgen für erfolgreiche Produkte

Im Marketing-Mix unterscheidet man vier Einflussfaktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben. Die Marketing-Mix-Faktoren gelten dabei nicht nur für die Produktgestaltung und -vermarktung sondern für die alle Phasen im Produktlebenszyklus.

Die 4 Marketing-Mix-Faktoren

 
  • Product (Produkteigenschaften, Produktnutzen),
  • Price (Preismodell und Preisgestaltung, Konditionen),
  • Placement (Vertriebsformen, Vertriebskanäle, Vertriebskonzept) sowie
  • Communication (Werbung, VKF-Material, PR-Maßnahmen, Promotion).
Alle vier Faktoren haben ihren eigenen Einfluss auf den Gesamterfolg eines Produktes. Wenn einer der Faktoren nicht angenommen wird oder die Faktoren nicht zusammenpassen, ist der wirtschaftliche Erfolg gefährdet. Der Maßstab für den richtigen „Fit“ der Marketing-Mix-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe. Ohne Informationen über die Zielgruppen lassen sich schon bei der Produktgestaltung keine marktorientierten Spezifikationen erstellen. Ausgangspunkt der Analyse sollten grundsätzlich die Kundenbedürfnisse in ihren verschiedenen Ausprägungen von Basisbedürfnissen, beschreibbaren und unbewussten Bedürfnissen sein.

Weitere Erläuterungen zu Produktnutzen, Preisgestaltung und Kundenwertanalysen finden sich in meinem Artikel auf dem "World of Photonic" Portal unter diesem Link.

Jürgen Kaack 03.04.2008, 15.42 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Acht Kriterien der Zielgruppensegmentierung

Zur Analyse von Kundenbedürfnissen und Produktnutzen braucht man in vielen Fällen eine Zielgruppen-Segmentierung und eine Zielgruppenanalyse, nur im Großkunden- und Projektgeschäft ist es üblicherweise notwendig, sich mit den individuellen Kunden zu beschäftigen. Jeder Kunde versucht, dasjenige Produkt zu finden, das seine individuellen Bedürfnisse in seiner momentanen Situation am besten befriedigt oder zu befriedigen scheint. Für den Anbieter erleichtert es die Vermarktung, wenn Kunden zu Zielgruppen zusammen gefasst betrachtet werden können.

Der Nutzen und damit auch der erzielbare Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung hängt in den meisten Fällen stark von der angesprochenen Zielgruppe ab. Die Beschäftigung mit Zielgruppen ist sowohl in der Produktgestaltung und in der Preisfindung wichtig, genauso aber auch für den Einsatz von Werbung und anderen Kommunikationsmitteln. Auch der Vertrieb sollte die Zielgruppen möglichst gut kennen, um mit einer passenden Vertriebsstrategie die richtigen Vertriebskanäle an zu sprechen.

Zielgruppen-Segmentierung und -Analyse sind somit zentrale Aufgaben im Marketing- und Vertriebsprozess eines Unternehmens. In einem längeren Beitrag habe ich Vorgehen, Randbedingungen und möglichen Kriterien für eine Zielgruppen-Segmentierung beschrieben. Der Artikel kann unter diesem Link kostenfrei heruntergeladen werden.

Jürgen Kaack 17.03.2008, 08.59 | (0/0) Kommentare | TB | PL

"Freunde werben ..."

In der Ausgabe Dezember / Januar 2008 des Magazins "gmbh.chef" ist auf Seite 44 ein Artikel von mir zum viralen Marketing (z.B. Freundschaftswerbung) abgedruckt. Ähnlich wie im Zusammenhang mit Web 2.0 Anwendungen in Vertrieb und Kundenbindung nutzt das virale Marketing den Kunden als Instrument zur Überzeugung von Neukunden oder sogar zum aktiven Vertrieb der Produkte des Anbieters.

Das virale Marketing macht sich den Wunsch vieler Menschen zu Nutze, über den Erwerb neuer Produkte zu berichten. Im Geschäftskunden entspricht dieses Marketinginstrument der Nennung von Referenzkunden, idealerweise für jedes der wichtigen Zielgruppen-Segmente!
 

Jürgen Kaack 03.12.2007, 09.11 | (0/0) Kommentare | TB | PL

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