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Preisführerschaft

Wachstumsziele können in den meisten Fällen in unterschiedlicher Form umgesetzt werden. Die Wachstumsstrategien beschreiben verschiedene Wege und bieten grundsätzlich eine Reihe von Möglichkeiten für die Umsetzung.

Definition

Preisführerschaft
verfolgt das Ziel, in dem definierten (räumlich oder sachlich abgegrenzten) Markt den günstigsten Preis an zu bieten. Neben dem Streben nach Marktführerschaft ist dies eine der bekannteren Positionierungsmöglichkeiten. Zur Umsetzung von Wachstumszielen ist es allerdings eine oft problematische Wachstumsstrategie. Die Preisführerschaft kann meist nur über einen kürzeren Zeitraum hinweg erreicht werden. In vielen Fällen schafft es ein Unternehmen durch Preisführerschaft bei einzelnen Produkten oder Leistungskomponenten eine Ausstrahlung auf die gesamte Angebotspalette zu erreichen. Preisführerschaft kann als Strategie zur Ausweitung des eigenen Marktanteils dienen, zur Verdrängung oder zum Fernhalten von Wettbewerbern.

Ohne zielgruppenspezifische Preisgestaltung geht es nicht

Auch bei dem Ziel der Preisführerschaft ist die analytische und systematisch durchgeführte Preisgestaltung sinnvoll. Durch genaue Analyse von Kundenbedürfnissen und Kaufeinflussfaktoren kann es gelingen, Preisführerschaft zu erzielen, ohne tatsächlich insgesamt über das gesamte Leistungsspektrum der „billigste“ Anbieter zu werden. Um Preisführerschaft ohne negative Margen zu erreichen, werden fallweise Quersubventionen durch andere Produkte gewählt. Im Bereich der Unterhaltungselektronik wird dieses Instrument regelmäßig genutzt. Diese Form der Margenspreizung sollte allerdings nur mit Bedacht angewandt werden. Eine für den Verbraucher offensichtliche Verzerrung kann anstatt des angestrebten positiven Images auch zu einer Imageverschlechterung führen.

Bedeutung von PR

Ob für das Erreichen der Preisführerschaft Flatrates oder modulare Einzelpreise eingesetzt werden, ist zunächst von untergeordneter Bedeutung. Da Preisführerschaft aber als Marketinginstrument nur dann wirkungsvoll ist, wenn sie auch von den angesprochenen Zielgruppen wahrgenommen wird, ist eine transparente Preisgestaltung zu empfehlen. Außerdem sollte das eigene Produkte den verschiedenen Preisvergleichs-Organisationen zugänglich gemacht werden. Gerade die im Internet angebotenen Preissuchmaschinen wie z.B. www.guenstiger.de, www.ciao.de, www.geizhalz.de, www.evendi.de, werden von vielen Verbrauchern vor einer Kaufentscheidung befragt. Insbesondere bei diesem Wachstumskonzept ist eine aktive PR wichtig, um entsprechend wahrgenommen zu werden.

Da das Online-Marketing immer wichtiger wird, kann die Reduktion der Margen aufgrund niedrigerer Preise fallweise durch eine Reduktion im klassischen Werbebudget kompensiert werden. Dies funktioniert allerdings nicht in allen Märkten und kann im schlimmsten Fall bei sinkenden Umsätzen zu einer doppelt negativ auf den Deckungsbeitrag wirkenden Einflüssen führen.

Preishöhen und Absatzmengen hängen zusammen

Preisführerschaft wird insbesondere dann als angestrebte Positionierung gewählt, wenn durch Kostenführerschaft die Möglichkeit besteht, den eigenen Marktanteil aus zu weiten. Oft – aber keinesfalls immer – geht die Kostenführerschaft mit hohen Marktanteilen und großen Produktionsvolumina einher. Interessant ist in jedem Fall ein Abgleich mit der Preis-Absatz Kurve, die die Sensibilität der Käufer gegen Preisschwankungen beschreibt. In fast allen Märkten führt eine Senkung der Preise zu steigenden Absatzmärkten.

Zielgruppen, für die das Produkt bei höherem Preis aus faktischen oder emotionalen Gründen zu teuer ist und nicht gekauft wird, interessieren sich vielleicht bei Unterschreiten einer Preisschwelle für einen Kauf. So können auch Marktausweitungen bewirkt werden. Dies gilt nicht in allen Märkten. In der Telekommunikation ist zu beobachten, dass sich bei jedem Nutzer typische Budgets herausbilden, die monatlich ausgegeben werden. Sinkt der Preis, ist eine Zunahme der Nutzung zu beobachten und nach einiger Zeit führt die erhöhte Nutzung wieder zu vergleichbaren Ausgaben. In diesem Fall hilft die Preissenkung nicht bei der Marktausweitung, ist aber in der Regel aufgrund der Wettbewerbssituation oder zur Kundenbindung erforderlich.

Jürgen Kaack 31.05.2007, 09.26

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