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Kostenführerschaft

Wachstumsziele können in den meisten Fällen in unterschiedlicher Form umgesetzt werden. Die Wachstumsstrategien beschreiben verschiedene Wege und bieten grundsätzlich eine Reihe von Möglichkeiten für die Umsetzung.

Das Ziel der Kostenführerschaft strebt das Erreichen der im Wettbewerbsumfeld niedrigsten Erstellungskosten an (bei einer Vollkostenbetrachtung über alle Wertschöpfungsstufen hinweg und einschließlich der auf Einzelstücke umgelegten einmaligen Kosten, z.B. für Entwicklung oder Produktionsanlagen). In vielen Fällen ist die Kostenführerschaft eine Voraussetzung für das Erreichen der Preisführerschaft.

Wege zur Kostenführerschaft

Das Ziel der Kostenführerschaft kann z.B. durch eine Modernisierung und Optimierung von Leistungserbringung oder Produktion verfolgt werden oder durch Skaleneffekte beim Einkauf von Vorprodukten. Die Substitution eines Produktes mit einem gleichwertigen, aber kostengünstiger herstellbaren Produktes, senkt die Kosten und kann zur Kostenführerschaft diesen Schritt noch nicht vollzogen haben. Wenn Teile des Produktes oder des Produktionsverfahren patentrechtlich geschützt werden können, kann auf diesem Wege eine längerfristige Absicherung einer Kostenführerschaft erreicht werden.

Aber auch durch eine Senkung von Vertriebskosten ist Kostenführerschaft erreichbar, z.B. bei Verzicht auf den Vertrieb in Ladengeschäften und eine Konzentration auf den Online-Vertrieb. Ein Beispiel für diese Art des Vorgehens sind die Online-Buchhändler wie z.B. Amazon oder auch Online-Apotheken vom Typ DocMorris. Ein anderes Beispiel ist Tupperware mit seinem Vertriebskonzept auf der Basis von viralem Marketing. Es gibt also durchaus verschiedene Vorgehensweisen, mit denen Kostenführerschaft erreicht werden kann. Die produktbezogenen Kosten werden in den meisten Fällen bereits in der Entwicklung festgelegt, so dass es sich empfiehlt bereits in der Entwicklung Kostenaspekte zu berücksichtigen oder auch Kostenvorgaben zu machen.

Umsetzung der Kostenführerschaft in Vorteile für das Unternehmen

Das Streben und auch das Erreichen der Kostenführerschaft ist für den potenziellen Kunden und den breiten Markt zunächst ohne Bedeutung. Meist bleibt es für Branchenexterne verborgen, wer die niedrigsten Erstellungskosten hat und auch in der Branche stellen die internen Kosten oft einen Wettbewerbsfaktor dar, über den nicht gerne gesprochen wird. Kostenführerschaft kann genutzt werden, um mit höheren Margen als beim Wettbewerb zusätzliche Deckungsbeiträge zu erwirtschaften. Insofern stellt die Kostenpositionierung des Unternehmens einen wichtigen Indikator für seine wirtschaftliche Stärke dar. Bei einem Vergleich von Wettbewerbern wird über die Ermittlung von Benchmarks die Position der verschiedenen Anbieter ermittelt. Der Kostenführer ist für die Branche dann die Benchmark für alle anderen Anbieter. Da mit der Kostenführerschaft auch wirtschaftliche Stärke verbunden wird, ist sie auch für Finanzierungsvorhaben und bei Ratings von Vorteil.

Kostenführerschaft kann aber auch genutzt werden, um anstatt des Aufbaus von zusätzlichen Erträgen bei einem bestehenden Absatzvolumen durch eine aggressive Preispolitik den eigenen Marktanteil aus zu bauen. Auf der Basis von Kostenführerschaft ist auch Preisführerschaft erreichbar. Das Streben nach Preisführerschaft ist allerdings nicht zwangsläufig mit dem Erreichen der Kostenführerschaft verbunden und es ist nüchtern ab zu wägen, ob die nachhaltige Stärke des Unternehmens weiter ausgebaut werden kann, wenn Kostenvorteile in Form niedrigerer Preise weiter gegeben werden. Teilweise kann es durch eine Senkung von Preisen gelingen, neue Wettbewerber von einem Eintritt in den eigenen Markt ab zu halten.


Jürgen Kaack 01.06.2007, 08.50

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