Blogeinträge (Tag-sortiert)

Tag: Marketing

Nutzen der Preis-Absatz Kurve

Wenn Absätze nach unten gehen oder Wachstumsvorhaben umgesetzt werden sollen, dann ist der Ruf nach niedrigeren Preisen fast immer die erste Reaktion! Doch nicht immer bringen niedrigere Preise die gewünschten Ergebnisse. Ob Preissenkungen sinnvoll sind oder eher negative Auswirkungen für das Unternehmen bringen, kann eine Analyse der Preis-Absatz-Kurve klären.

Preishöhe und Absatzmenge hängen unmittelbar zusammen, je niedriger der Preis desto höher ist in der Regel die absetzbare Menge. Dies ist nicht nur eine allgemeine Erfahrung auf der Basis empirischer Beobachtungen. Es gibt auch einen nachweisbaren und in Form von Algorithmen beschreibbaren Zusammenhang. Die graphische Darstellung dieser Formel wird als Preis-Absatz-Kurve bezeichnet.

Die Kurve hat natürlich für jedes Produkt und oft auch für unterschiedliche Märkte einen anderen Verlauf und eine andere Steilheit. Je steiler die Kurve verläuft, desto stärker steigt der Absatz mit sinkendem Preis (oder umgekehrt). In diesem Fall ist der Markt in hohem Maße preissensibel. Flache Kurvenverläufe signalisieren einen weniger preissensiblen Markt. In diesem Fall lässt sich über Preissenkungen nur in viel geringerem Maße eine Absatzstimulierung erreichen als in preissensiblen Märkten.

In Verbindung mit Wachstumsvorhaben spielt der Preis oft eine zentrale Rolle. Wird die Marktführerschaft in einem definierten Marktsegment angestrebt, dann muss der Absatz erhöht werden. Höherer Absatz führt dann zu einem höheren Marktanteil, wenn das eigene Unternehmen schneller wächst als die Wettbewerber. Aber auch ohne das Ziel der Marktführerschaft wird vielfach nach höheren Absatzzahlen gestrebt. Höherer Absatz ermöglicht oft niedrigere Einkaufspreise von Vorprodukten aufgrund von Skaleneffekte, eine bessere Auslastung der Produktion und höhere Marktpräsenz. Im Idealfall führen diese Effekt zu einer Kostenführerschaft im eigenen Markt.

Nahe liegend ist bei solchen Überlegungen, die Preise der Fertigprodukte zu senken und hierdurch den Absatz so weit zu steigern, dass die beschriebenen Effekte auch tatsächlich eintreten. Dies wird aber nur dann geschehen, wenn die niedrigeren Preise tatsächlich zu den erhofften Absatzsteigerungen führen. Bei Produkten mit niedriger Preissensibilität tritt dies aber unter Umständen nicht ein. Das Ergebnis ist in diesem Fall eine nur geringfügige Absatzsteigerung bei niedrigerem Deckungsbeitrag pro Stück. Die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens kann auf diesem Wege sogar gegenüber der früheren Situation geschwächt werden!


Ergänzende Informationen finden sich bei meinem Beitrag mit dem Titel "Welche Kraft der Hebel bewegt" bei Mittelstands.Wiki unter diesem Link.

Jürgen Kaack 05.06.2007, 09.34 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Vom Käufer zum Kunden - welche Kundenbindungsprogramme machen Sinn?

Als Gradmesser für den Erfolg eines Unternehmens werden zunächst der Vertriebserfolg und die Anzahl der gewonnenen Neukunden herangezogen. Für viele Geschäftsmodelle ist es aber mindestens ebenso wichtig, dass aus einem Neukunden ein Stammkunde wird. Welche Kundenbindungsprogramme dabei für das Unternehmen Sinn machen und welchen Stellenwert Systemangebote und Beschwerdemanagement einnehmen, erklärt unser Experte Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, Managing Director der STZ-Consulting Group in seinem Band ”Vom Käufer zum Kunden”.

Der 12-seitige Leitfaden steht Ihnen als Besucher des Mittelstand-KompetenzBlogs kostenlos als Download (PDF 1 MByte) zur Verfügung.



Jürgen Kaack 04.06.2007, 09.06 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Artikel zu Vertrieb und Vertriebsoptimierung

Vertrieb und Themen rund um den Vertrieb beschäftigen viele Unternehmen. Zwar kann ein effizient organisierter und qualifizierter Vertrieb Produkte ohne ausreichenden Nutzen nicht nachhaltig erfolgreich vermarkten. Aber anders herum betrachtet, braucht selbst ein attraktives Produkt mit hohem Nutzen einen guten Vertrieb für eine gute Marktausschöpfung.

Im Laufe der letzten Jahre habe ich verschiedene Veröffentlichungen zu Vertriebsthemen geschrieben, die in verschiedenen Medien veröffentlicht wurden. Um diese verschiedenen Artikel leichter zu finden, hier eine themenbezogene Auflistung:

1. Überblicksartikel
2. Vertriebsplanung nach Zielgruppen und Kundenwert3. Vertriebsanalyse und Maßnahmen zur Effizienzsteigerung4. Vertrieb von Telekommunikationsdiensten
  • Leitfaden zu den Besonderheiten des Vertriebs von Telekommunikationsdiensten (wird auf Anfrage zugeschickt)


Bei allen Texten ist zu beachten, dass die Inhalte zwar auf Erfahrungen aus eigener Vertriebstätigkeit und selbst durchgeführten Kunden-Projekten beruhen, aber als verallgemeinerte Texte trotzdem nicht auf jedes individuelle Problem passen mögen. Jede einzelne Fragestellung bedarf daher einer individuellen Analyse und Konzepterarbeitung zur Problemlösung. Dies ist die Leistung eines Beratungsprojektes. Ich freue mich aber trotzdem, wenn die allgemeine Darstellung bei der Lösungsfindung hilft.


Ich freue mich über jede Rückmeldung zu den Inhalten meiner Artikel und auch über die Übermittlung von eigenen Erfahrungen bei den verschiedenen Themen, die ich fallweise gerne bei späteren Überarbeitungen der Texte aufnehme. Sollten darüber hinaus Themen auftauchen, die in den oben genannten Texten nicht enthalten sind, dann bitte ich um eine kurze Nachricht. Vielleicht habe ich hierzu noch unveröffentlichtes Material.

 

Jürgen Kaack 29.05.2007, 09.45 | (0/0) Kommentare | TB | PL

BLOGLeitfaden 02/2007: Wachstum richtig managen!

Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, warum ein Unternehmen wachsen will, wachsen sollte oder sogar wachsen muss, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Dabei gibt es einerseits Branchenindikatoren und andererseits unternehmensspezifische Faktoren, die zu berücksichtigen sind. Wie Sie das Wachstum Ihres Unternehmens richtig managen, erklärt unser Experte Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, Managing Director der STZ-Consulting Group in seinem Band ”Wachstum richtig managen”.

pdficonDer 21-seitige Leitfaden steht Ihnen als Besucher des Mittelstand-KompetenzBlogs kostenlos als Download (PDF 1 MByte) zur Verfügung.

Der Link zu dem Beitrag beim MITTELSTAND-KOMPETENZblog findet sich hier.

Jürgen Kaack 04.05.2007, 09.02 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Wachstum als Prüfstein erfolgreicher Unternehmensführung – Teil 1

"Wachstum verbessert die Handlungsspielräume von Unternehmen und stärkt deren Wettbewerbsfähigkeit. Als wesentlicher Baustein der Unternehmensführung bedarf es jedoch der Fähigkeit, das Wachstum erfolgreich zu gestalten. Wie Unternehmen die Weichen für ein gesundes Wachstum stellen können, erläutert dieser vierteilige Beitrag von Dr. Jürgen Kaack. 1. Teil: Wachstumsziele und Wachstumsstrategien."

Der vollständige Artikel findet sich bei Perspektive-Mittelstand unter diesem Link.

Jürgen Kaack 03.05.2007, 14.07 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Welche Wachstums-Strategie passt am besten?

Sind die Wachstumsziele erst mal festgelegt, müssen die Umsetzungswege bzw. Strategien gefunden un festgelegt werden. Der erste Schritt auf diesem Wege ist die Festlegung des im Rahmen des Wachstumsvorhabens zu bedienenden Marktes und die Abgrenzung zu anderen Marktsegmenten. Eine Wachstumsstrategie muss nicht zwangsläufig mit einer Expansion in neue Märkte verbunden sein. Für die Umsetzung gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Möglichkeiten, die man zu einigen Standard-Strategien zusammengefasst hat:

  • Marktführerschaft beschreibt die Umsetzung von Wachstumszielen durch Erreichen des größten Marktanteils in dem bedienten Markt. Viele Unternehmen streben die Marktführerschaft und in vielen Fällen bringt die Markführerschaft erhebliche Vorteile, auf der anderen Seite ist das Erreichen und Halten in den meisten Fällen mit höheren Kosten verbunden als das die Position des Followers.
  • Preisführerschaft, d.h. das Ziel in dem definierten Markt immer den günstigsten Preis an zu bieten, ist eine problematische Wachstumsstrategie. Die Preisführerschaft kann meist nur über einen kürzeren Zeitraum hinweg erreicht werden. Preisführerschaft kann als Strategie zur Ausweitung des eigenen Marktanteils dienen, zur Verdrängung oder zum Fernhalten von Wettbewerbern.
  • Kostenführerschaft zielt auf das Erreichen der im Wettbewerbsumfeld niedrigsten Produktionskosten. In vielen Fällen ist die Kostenführerschaft eine Voraussetzung für das Erreichen der Preisführerschaft.
  • Innovationsführerschaft beschreibt das Ziel den eigenen Markt durch Produktinnovationen maßgeblich zu gestalten. Diese Strategie erlaubt ein Wachstum bei vergleichsweise hohem Deckungsbeitrag, birgt aber auch erhebliche Risiken bei ausbleibendem Erfolg einer neuen Entwicklung.
  • Technologieführerschaft kann mit der Innovationsführerschaft zusammenfallen, hat aber oft andere Schwerpunkte. Der Technologieführer verfügt oft über überlegene Entwicklungstools oder die modernste Produktionstechnik für seine Produkte. Während der Innovationsführer auf die Entwicklung neuer Produkte für seine Kunden zielt, verfolgt der Technologieführer das Ziel der bestmöglichen Produktherstellung und muss selber nicht innovativ sein.
  • Kompetenzführerschaft ist dann gegeben, wenn der Anbieter durch seine Kenntnisse der Kundenbedürfnisse in der Lage ist, die höchst mögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen. Hierdurch ist in der Regel auch eine hohe Kundenbindung und ein hoher Kundenwert zu erzielen. Die Kompetenzführerschaft ist nicht unbedingt an ein starkes Umsatzwachstum gekoppelt.
  • Imageführerschaft ist ähnlich wie die Preisführerschaft eine eher problematische Strategie, die auf Markttrends aufsetzen kann und die Innovationsführerschaft ausnutzt. Eine hohe Bekanntheit, hoher Werbeaufwand und guter Kundenservice sind hierfür in der Regel unabdingbare Voraussetzungen. Ein Beispiel für Imageführerschaft ist Apple mit dem MP3-Player „Ipod“, in der Sportindustrie ist es Nike mit seinen Sportschuhen und in der Automobilindustrie je nach Marktsegment Mercedes-Benz und BMW. Wie das Beispiel Smart zeigt, gelingt Imagetransfer nicht immer – insbesondere wenn dabei ein neues Marktsegment adressiert wird.
 

Neben diesen in der Betriebswirtschaft bekannten Wachstumsstrategien gibt es andere Formen, die auf andere Vorgehensweisen zielen. Dies kann die bestmögliche Abdeckung aller Vertriebskanäle zielen, auf die höchste Kundenzufriedenheit und die beste Kundenbindung. Natürlich sind grundsätzlich auch Kombinationen und Mischformen der verschiedenen Strategien möglich. Bei der Auswahl der Wachstumsstrategie ist zu beachten, dass die Strategie geeignet ist, das konkrete Wachstumsziel zu erreichen und das die damit verbundene Vorgehensweise zu dem Unternehmen mit seinem Produktportfolio und Marktauftritt passt.

Weitere Informationen rund um das Thema Wachstum findet sich bei meinen folgenden Artikeln bei Mittelstands.Wiki:

Jürgen Kaack 27.04.2007, 09.23 | (0/0) Kommentare | TB | PL

Vertrieb – Formen der Vertriebsstrategie und Wege zum Kunden

Viele Wege führen nach Rom, und viele auch zum Kunden. Je nach dem, welchen Weg man wählt, kann die Reise endlos lang und steinig werden. Gerade im Vertrieb kommt der Auswahl des besten Vertriebsweges zur Kundenzielgruppe eine zentrale Bedeutung. Eine Entscheidung, die nicht nur über die Effizienz der Vertriebsorganisation und den Erfolg der Vertriebsstrategie richtungweisend ist, sondern auch für die Wettbewerbsfähigkeit und den Unternehmenserfolg.

Die sorgfältige Gestaltung der Vertriebsstrategie und der Vertriebskanäle sollte für jedes Unternehmen besondere Bedeutung haben, da der operative Erfolg zu wesentlichen Teilen vom optimalen Vorgehen im Vertrieb abhängt. Die Planung sollte bei den potenziellen Kunden beginnen und über eine Clusterung zu Zielgruppen zu einer Detailanalyse führen. Die Zielgruppenanalyse kann in Verbindung mit einer Markt- und Wettbewerbsanalyse wichtige Aufschlüsse liefern, welche Vertriebsstrategien Erfolg versprechend sind und welche Vertriebskanäle gewonnen werden müssen.

Der Vertrieb, d.h. die Funktion, die eine Leistung des Unternehmens an entsprechende Kunden verkauft, kann in unterschiedlicher Form organisiert werden. Bekannte Formen sind der Direktvertrieb und der indirekte Vertrieb. Daneben gibt es auch noch Multilevel- sowie Online-Vertrieb, die Vermarktung über Empfehlungen (virales Marketing) und schließlich gehören auch Multiplikatoren mit zu den Vertriebsformen.

Keine der Vertriebsformen ist von Haus aus besonders gut oder besonders ungeeignet. Wohl gibt es aber für ein spezielles Produkt und spezielle Zielgruppen besser oder schlechter geeignete Formen; oft werden mehrere parallel genutzt. In diesen Fällen ist die Vertriebskanalsteuerung besonders gefordert, damit man Kanalkonflikte möglichst vermeidet oder im Falle eines Falles lösen kann.


Der vollständige Text und eine nähere Beschreibung der verschiedenen oben kurz erwähnten Vertriebsformen findet sich in meinem bei Perspektive-Mittelstand unter diesem Link veröffentlichten Artikel.

Jürgen Kaack 24.04.2007, 09.34 | (0/0) Kommentare | TB | PL

4 Marketing-Mix-Faktoren sorgen für erfolgreiches Produkt

Im Marketing-Mix unterscheidet man vier Einflussfaktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben. Die Marketing-Mix-Faktoren gelten dabei nicht nur für die Produktgestaltung und -vermarktung sondern für die alle Phasen im Produktlebenszyklus.

Die 4 Marketing-Mix-Faktoren

  • Product (Produkteigenschaften, Produktnutzen),
  • Price (Preismodell und Preisgestaltung, Konditionen),
  • Placement (Vertriebsformen, Vertriebskanäle, Vertriebskonzept) sowie
  • Communication (Werbung, VKF-Material, PR-Maßnahmen, Promotion)
Alle vier Faktoren haben ihren eigenen Einfluss auf den Gesamterfolg eines Produktes. Wenn einer der Faktoren nicht angenommen wird oder die Faktoren nicht zusammenpassen, ist der wirtschaftliche Erfolg gefährdet. Der Maßstab für den richtigen „Fit“ der Marketing-Mix-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe. Ohne Informationen über die Zielgruppen lassen sich schon bei der Produktgestaltung keine marktorientierten Spezifikationen erstellen. Ausgangspunkt der Analyse sollten grundsätzlich die Kundenbedürfnisse in ihren verschiedenen Ausprägungen von Basisbedürfnissen, beschreibbaren und unbewussten Bedürfnissen sein.

Der vollständige Artikel wurde unter dem folgenden Link auf dem Portal www.systems-world.de veröffentlicht. Im Inhalt finden sich Erläuterungen zu den Marketing-Mix Faktoren

Jürgen Kaack 04.04.2007, 08.53 | (0/0) Kommentare | TB | PL