Vereon greift in der anstehenden 4. BWA-Veranstaltung am 17. und 18. November 2008 in Bonn neben dem zunehmend wichtigen Thema der Breitbandversorgung in der Fläche, das auch für STZ-Consulting  als Beratungsunternehmen von besonderer Bedeutung ist, auch die Diskussion der Breitband-Anwendungen auf.

Bei der Veranstaltung werde ich einen Stream moderieren, der sich mit innovativen Geschäftsmodellen und Anwendungen aus dem Projekt T-City in Friedrichshafen auseinander setzt. Dabei werden vier Lösungen aus der Sicht der Projektpartner vorgestellt. Wie bei allen T-City Projekten steht nicht die technische Lösung im Vordergrund sondern der erzielbare Nutzen für den Anwender und die Nachhaltigkeit der Lösung.

Einzelheiten zum Programm und Anmelde-Unterlagen für die kostenpflichtige Veranstaltung finden sich auf der Seite von Vereon unter diesem Link. Bei der Veranstaltung werden neben den innovativen Anwendungen auch Geschäftsmodelle, Kooperationsansätze bis zu Public-Private-Partnerships und die möglichen Finanzierungsmodelle für die Verbesserung der Breitbandversorgung vorgestellt.

"Kein Breitband vor Ort? Bürger und Unternehmen sind vom schnellen Internet abgehängt? Ein schneller Zugang zum Netz wird zunehmend zum Standortfaktor für Kommunen und Regionen abseits der großen Städte. FTTH, WIMAX, WIFI, Satellit ... die technischen Möglichkeiten sind da, aber welche passt zu Ihnen?"

Der Vogel-Verlag veranstaltet am 21.10. eine Veranstaltung zu dem Leitthema "Was kommt nach DSL?". Das Programm für die Veranstaltung ist unter diesem Link zu finden.  Bei der Veranstaltung sollen folgende Fragen behandelt werden:
Standortfaktor Breitband – Wirtschaftliche

• Aspekte der Breitbandnutzung
• Breitbandtechnik – Welche Alternativen -für welche Nutzer?
• Gemeinden und Unternehmen als Investoren – das eigene Stadtnetz
• Förderungsmöglichkeiten, Betriebs- und Investitionsmodelle, Triple Play für   Kommunen
• Public Private Partnership, offene Netze –  Beispiele aus Europas Städten im Vergleich
• Hohe Kosten für Eigentümer vorprogrammiert? Inhouse-Lösungen für schnelles Internet
• Breitband für kleine und mittlere Unternehmen

Dr. Kaack wird bei dieser Veranstaltung die beiden folgenden Panels moderieren:

• Panel 1: Breitbandmarkt Deutschland - brauchen wir öffentliche Investition
• Panel 2: Modellprojekte – Breitbandtechnologien im praktischen Einsatz

Es wird mit zahlreichen Besuchern gerechnet, wie ich es auch schon bei der Veranstaltung der Breitbandinitiative in Düsseldorf erlebt habe. Eine frühzeitige Anmeldung ist daher an zu raten!

Nachdem die Veranstaltung der Breitbandinitiative NRW in Düsseldorf  am 06.06.2008 erfolgreich und mit ca. 300 Besuchern über die Bühne gegangen ist, finden sich jetzt die einzelnen Präsentationen zum Download auf der Webseite des Forschungsinstituts für Telekommunikation unter diesem Link.

Meinen Vortrag und die eingebundenen Flash-Videos finden sich unter den folgenden Links:

• Präsentation T-City
• Video zu Telemedizin (Vorsicht: 33 MB Datenvolumen)
  
• Video zur Bildungsplattform
  

Der Download der Präsentationen ist natürlich kostenfrei möglich.

 

Seit der Gründung der debitel im Jahr 1991 sind 17 Jahre vergangen und schon vor der Übernahme durch freenet wurden zwei Eigentümer-Wechsel durchgeführt. Gegründet wurde die Gesellschaft von der debis und der Metro und diese beiden Gesellschafter haben das Unternehmen dann an die Börse geführt. Dann erfolgt der Eigentümerwechsel hin zur Swisscom als Mehrheitseigentümer und später dann 2003 der weitere Verkauf an die Finanzinvestoren Permira. Nach längerem Suchen hat sich nun mit freenet ein interessierter und passender Käufer gefunden.

Im Unterschied zu den bisherigen Übernahmen handelt es sich mit freenet um einen unmittelbaren Wettbewerber von debitel. Swisscom als Schweizer Telekommunikationsunternehmen hatte zum Zeitpunkt der Übernahme offensichtlich ernsthafte Absichten zusammen mit der Festnetzgesellschaft tesion (ebenfalls mit Sitz in Stuttgart und heute ein Teil von Versatel) als Anbieter im deutschen Markt tätig zu werden. Die Absichten konnten wohl nicht wie beabsichtigt umgesetzt werden, denn Swisscom hat sich bekanntermaßen aus beiden Gesellschaften schon nach kurzer Haltezeit (und mit einigen nennenswerten Verlusten) wieder zurückgezogen. Der Gesellschafter Permira hatte als Finanzinvestor von Anfang an kein strategisches Interesse an dem Service Provider Geschäft. Durch Restrukturierungen und Kostensenkungsprogramme sollte der Unternehmenswert gesteigert und das Unternehmen als Kaufobjekt attraktiv gemacht werden. Hierzu war es wohl hilfreich, die Distribution durch die Übernahme von d.u.g. zu stärken und die Kundenbasis mithilfe von Talkline weiter aus zu bauen. Der erfolgreiche Abschluss mit freenet zeigt, dass diese Vorgehensweise letztlich zum Erfolg geführt hat.

Auch um Mobilcom gab es in der Vergangenheit eine Reihe von Gerüchten um Übernahmen und mit ziemlicher Sicherheit gab es auch eine Reihe von Verhandlungen hierzu. Nach dem gescheiterten Versuch, das Unternehmen mit France Telecom als Partner zum UMTS-Netzbetreiber zu entwickeln, haben sich diese Gerüchte weiter entwickelt. Auch debitel gehörte zu den Unternehmen, denen ein Interesse an einer Übernahme von Mobilcom nachgesagt wurde. Durch die Fusion von Mobilcom mit freenet wurde eine Übernahme erschwert. Aber bis in die letzten Wochen vor der Übernahme der debitel führten Drillisch zusammen mit United Internet Verhandlungen über eine Übernahme und Zerschlagung von freenet. Die Verhältnisse im Mobilfunkmarkt können sich offensichtlich auch recht kurzfristig ändern.

Konsolidierungstendenzen im Service Provider Markt

Die Konsolidierung im Service Provider Markt hat bereits früh nach der Öffnung des Marktes mit der Liberalisierung begonnen. Die ersten Wettbewerber sind bereits in den ersten Jahren nach dem Start wieder ausgeschieden, da das schnelle Wachstum auch hohe Vertriebskosten zur Folge hatte. Dies hat insbesondere solche Unternehmen getroffen, die bereits früh auf Einmal-Provisionen gesetzt hatten. Zu den Unternehmen, die auf diesem Wege wieder vom Markt verschwunden sind, gehören Proficom, Unicom und DekraTel.

Wie sich schon in der Planung von debitel gezeigt hatte, ist für einen nachhaltigen Erfolg im Service Provider Geschäft ein Marktanteil von ca. 10 % erforderlich. Natürlich konnten nicht alle Gesellschaften dieses Ziel erreichen. Debitel selber hat bereits im Jahr 1995 den zweitgrößten Anbieter Bosch Telecom Services (BTS) übernommen und damit die Marktführerschaft unter den Service Provider weiter gefestigt. Auch andere Unternehmen haben sich zu größeren Einheiten zusammengeschlossen, z.B. Drillisch, AlphaTel und Victor Vox.

Der Service Provider Markt hat sich somit in den Jahren seit seinem Entstehen erheblich verändert. Derzeit bemühen sich die Netzbetreiber selber verstärkt um den Ausbau des eigenen Vertriebs. Immerhin haben die Service Provider nach Erreichen einer Penetrationsrate von über 100 % nach 2006 nicht mehr die gleiche Bedeutung wie in den Anfangsjahren von GSM. In dieser Hinsicht haben die Service Provider mit ihren Vertriebsaktivitäten eine wichtige Rolle zur Markterschließung wahrgenommen. The Phonehouse (vor der Übernahme durch das gleichnamige englische Unternehmen als Hutchison tätig) hat sein Geschäftsmodell vor dem Hintergrund dieser Entwicklung stärker in eine Vertriebsfunktion für die Netzbetreiber verändert.

Der virtuelle Netzbetreiber (MVNO) als neues Geschäftsmodell

Seit 2004 verändert sich der Mobilfunkmarkt weiter durch das Aufkommen von virtuellen Mobilfunknetzbetreibern (MVNOs). Dieses Geschäftsmodell bietet grundsätzlich weitergehende unternehmerische Möglichkeiten als das Service Provider Modell. Der MVNO kann das Kernnetz bis zum HLR als einer zentralen Komponente weitgehend selber gestalten und betreiben. Bislang konzentrieren sich die Aktivitäten allerdings mehr auf den Bereich der Discount-MVNO, die als Partner von MVNE (Mobile Virtual Network Enabler) deren Kernnetz nutzen und in erster Linie „No-Frills“-Angebote realisieren. Der Trend zu No-Frills-Produkten, d.h. sehr einfachen Mobilfunkdienste, die sich auf Basisfunktionen wie Telefonieren und SMS beschränken, und sehr einfache Tarifstrukturen haben, folgt der für viele Verbraucher zu komplex werdenden Angebotsstruktur im Mobilfunk. Anbieter in diesem Bereich sind z.B. Simyo, Blau.de, easymobile, Tchibo Mobile, Ay Yildiz, …

Sinkende Preise auch im Mobilfunk erlauben es, die Tarifstrukturen zu vereinfachen und sogar das Angebot von Flat-Rates (zunächst von e-plus mit dem Produkt Base angeboten), wie sich im Festnetz auch mehr etablieren. Es ist sicher nicht falsch, wenn man prognostiziert, dass sich auch im Mobilfunk Flat-Rates für Gespräche in andere nationale Mobilfunknetze und in das deutsche Festnetz über kurz oder lang durchsetzen werden. Auch Service Provider haben sich in das Segment der Discount-MVNO vorgewagt (z.B. Drillisch mit Simply). Der Versuch von debitel in diesem Segment war aber wohl aus Sicht der Führung nicht so erfolgreich wie erhofft, da dieses Geschäft schon bald an den Wettbewerber Blau.de verkauft wurde.

Der Einstieg der Service Provider in das Segment der Discount-MVNOs ist allerdings auch nicht einfach, da dieses Geschäftsmodell eigentlich nur bei sehr niedrigen operativen Kosten (unter denjenigen im Service Provider Geschäft) und bei einer weitgehenden Automatisierung erfolgreich sein kann. Die bestehende Kundenbasis der großen Service Provider wäre sicher eine gute Ausgangsbasis, um die Wertschöpfung im Mobilfunkgeschäft gegenüber dem Service Provider Modell zu steigern und dem Kunden attraktive eigene Dienste an zu bieten. Allerdings erlauben die Verträge mit den Netzbetreibern eine solche Änderung nicht. Unter Umständen könnte eine solche Entwicklung zu einem eigenen Netzbetreiber (allerdings einem ohne eigenes Anschlussnetz) dazu führen, dass die Kunden an die Netzbetreiber übertragen werden müssen, in deren Netz sie bislang eingebucht sind. Eine solche Maßnahme würde die Vertriebs-Vorleistungen bei der Akquisition der Kunden infrage stellen und somit das operative Geschäft zumindest erheblich beeinträchtigen. So bleibt den Service Providern „nur“ der Einstieg in das MVNO-Geschäft über neu gewonnene Kunden.

Weitere Entwicklung im Mobilfunkmarkt

Im Laufe der Jahre ist zu dem reinen Mobilfunkgeschäft die Vermarktung von weiteren Diensten wie z.B. der Festnetztelefonie (über Preselect-Verträge oder Calling-Cards) und DSL-Dienste für den schnellen Internetzugang hinzu gekommen. Viele Anbieter sind so zum Full-Service-Anbieter für den Kunden geworden. Hierbei bieten allerdings auch die beiden großen Mobilfunkanbieter T-Mobile und Vodafone über andere Konzernunternehmen ein ähnlich breites Angebot.

In welche Richtung wird sich das Geschäft weiter entwickeln und welche Rolle kann ein Service Provider hierbei einnehmen. Zunächst ist fest zu stellen, dass gerade der Mobilfunk sich vom erklärungsbedürftigen Produkt zum Commodity entwickelt hat. Bei derzeit im Jahr 2008 ca. 108 % Penetration haben schon viele Nutzer mehr als einen Mobilfunkanschluss. Trotzdem entwickelt sich insbesondere der Datenbereich schnell weiter. Mit schnellen Internetzugängen (z.B. bis zu 7,2 MBit/s mithilfe von HSDPA) kann der Mobilfunk bereits heute einen Breitbandzugang zum Internet bieten, der schneller ist als der Standard-DSL-Anschluss. Auch lassen sich Mehrwertdienste auf der Basis von schnellen Breitbandzugängen realisieren.

Für die Anbieter eröffnen sich auf diesem Wege neue Produkte zur Vermarktung über die bestehenden Vertriebskanäle. Die Kernfunktionalitäten eines Service Providers mit Vertrieb und Kundenmanagement wird insbesondere bei Bestehen eines gut ausgebauten Vertriebsnetzes auch zukünftig benötigt. Im Hinblick auf die hohe Durchdringung im Mobilfunk ist es nicht erstaunlich, dass auch die durchschnittlichen Monatsumsätze (ARPU) seit Jahren stark sinken und mittlerweile deutlich unter € 20 liegen. Sinkende Durchschnittsumsätze und nicht steigende Margen führen zu der Notwendigkeit, die Effizienz in der operativen Durchführung zu steigern. Dies ist u.a. ein Grund für die Konsolidierung im Service Provider Markt. So ist auch nach der Übernahme der debitel zu erwarten, dass die Kosten weiter reduziert werden.

Der Übergang vom Wachstum zum Verdrängungsmarkt stellt für alle Marktteilnehmer eine große Herausforderung dar. In den vergangenen Jahrzehnten war ein zweistelliges prozentuales Wachstum eine Selbstverständlichkeit. So lag die Investition verstärkt im Netzausbau und im Vertrieb. Im Verdrängungswettbewerb kommt der Kundenbindung eine ungleich höhere Bedeutung zu. Qualität und Kundenzufriedenheit sind Erfolgsfaktoren, insbesondere im Hinblick auf die Kunden mit höheren monatlichen Umsätzen. Hier können sich die Service Provider im Vergleich zu den Discount-MVNOs auch in Zukunft sicher behaupten können. Es stellt sich sogar die Frage, ob das Modell des Discount-MVNOs in Zukunft seine Existenzberechtigung behält. Durch generell sinkende Preise und den Trend zu Flat-Rates müssen auch die MVNOs nach Differenzierungsmöglichkeiten suchen. Für einige der Anbieter können diese in ihren speziellen Vertriebsstrukturen (z.B. zur Adressierung ethnischer Zielgruppen) liegen.

Eigene Dienste- Gestaltungsmöglichkeiten werden im Service Provider Geschäft zukünftig eher abnehmen. Es ist zu vermuten, dass über kurz oder lang nur noch die Netzbetreiber-Produkte auf dem Markt übrig bleiben. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von Flat-Rates bleibt vermutlich kaum eine andere Wahl. MVNOs mit eigenem Kernnetz können dagegen auch in Zukunft eigene Produkte gestalten und vermarkten.

Konvergenzdienste, d.h. die die Möglichkeit zur Nutzung von Diensten in mehr als einem Anschlussnetz bei gleicher Benutzeroberfläche ermöglichen, haben sich bislang noch nicht durchgesetzt. Trotzdem ist zu erwarten, dass solche Dienste realisiert werden und auch die Mobilfunkgeräte universeller einsetzbar werden. Die Integration von WLAN neben GSM/UMTS etabliert sich ja bereits bei anspruchsvolleren Geräten.

Entsprechend der allgemeinen Trends wird sich sicher auch das Geschäft der debitel unter der Führung von freenet weiter verändern. Die Übernahme stellt aber ganz sicher kein Ende in der Entwicklung des Unternehmens dar. Der Trend zu höheren Bandbreiten wird dazu beitragen, dass neue Dienste und neue Geschäftsmodelle entstehen.

Die Verfügbarkeit von Beitbandanschlüssen, die eine Geschwindigkeit von mehr als 1 MBit/s. ermöglichen, wird nicht nur für Unternehmen mehr und mehr zu einer Notwendigkeit. Auch Kommunen benötigen in zunehmend eine ausreichende Breitbandversorgung als Standortvorteil, um den Zuzug von Unternehmen und Bürgern zu fördern oder sogar um einen Verlust von Unternehmen durch Wegzug zu verhindern.

Der Ausbau der Breitbandinfrastruktur in ländlichen Regionen kann für Netzbetreiber teuer und aufwändig werden. Daher befinden sich die meisten unversorgten Gebiete in solchen Regionen. Eine Möglichkeit zur Schließung von Versorgungslücken ist die Gründung regionaler Betreiber-Gesellschaften, bei denen unterschiedliche Partner für Netzplanung, Aufbau, Anbindung an eine Backbone-Infratstruktur, Dienstegestaltung und Betrieb, Vertrieb und Kundenbetreuung zusammen kommen und mit ihren jeweiligen Kernfähigkeiten zu einem kostengünstigen Netzausbau beitragen. Die Einbindung der Kommunen kann in Form von Private-Public-Partnerships erfolgen.

Im Rahmen einer Veranstaltung der Breitbandinitiative NRW in der Staatskanzlei in Düsseldorf habe ich vor kurzem entsprechende Geschäftsmodelle mit partnerschaftlichem Ansatz präsentiert. Mein Vortrag kann unter diesem Link kostenlos herunter geladen werden.

 

Um das Thema WiMAX und die Realisierung von Funklösungen für einen breitbandigen Internetzugang ist es in letzter Zeit ruhiger geworden. Aber der Geschäftsaufbau geht bei den Anbietern voran und es entstehen auch neue Geschäftsmöglichkeiten in Verbindung mit dieser Zugangstechnologie.

Am 05. und 06.11.2007 findet in Bonn eine Konferenz zu diesem Themenkomplex statt, der von Vereon ausgerichtet wird. Der Titel der 3. BWA-Fachtagung lautet "Strategien für regionale Carrier: Broadband Wireless Access". Die Veranstaltung knüpft an die 2. Fachtagung im Januar diesen Jahres an, bei dem ich auch schon einen Vortrag über Geschäftsmodelle gehalten habe.

Bei der neuen Veranstaltung werde ich ein 3-stündiges Tutorial am ersten Tag bestreiten, dem ich den Titel "Businessmodell für regionale Carrier" gegeben habe. Das ausführliche Programm für die zweitägige Veranstaltung findet sich auf der Website von Vereon. Dort ist auch die Anmeldung für die kostenpflichtige Veranstaltung (€ 2.000 für beide Tage) möglich.

 

Am 29.08.2007 findet in Meschede im Hochsauerlandkreis ein Workshop der Breitbandinitiative Hochsauerlandkreis statt mit dem Titel "Breitband-Infrastruktur für Kommunen im HSK".

Bei dieser Veranstaltung wird neben Vertretern verschiedener Netzbetreiber auch Herr Berkel, der Geschäftsführer meines Partnerunternehmens tkt teleconsult ein erfolgversprechendes Kooperationskonzept vorstellen, mit dem unter Einbindung von regionalen Organisationen und Unternehmen eine Lösung für das Problem mit der Breitbandversorgung möglich ist.


Das Programm für diese Veranstaltung findet sich unter diesem Link.

 

Das Erreichen der Marktführerschaft stellt einen wichtigen Meilenstein in der Entwicklung des Unterenhmens dar. Nach Erreichen dieses Wachstumsziels stellt sich die Aufgabe, den Schwung für die weitere Entwicklung zu halten und neue Ziele ab zu stecken. Ein Schritt zur Absicherung ist der Aufbau eigener Shops neben den bestehenden Vertriebspartner-Läden.

Eigene Shops neben dem Vertriebspartnernetz

Mit dem weiteren Wachstum des Unternehmens waren auch wieder Änderungen in der Organisationsstruktur nötig, wie es sich immer empfiehlt bei Veränderungen der Randbedingungen die Strukturen zu überprüfen. Für mich bedeutete dies, den Vertriebsbereich ab zu geben und mich ganz auf die Bereiche Marketing und Business Development zu konzentrieren. Die Trennung vom Vertriebsbereich ist mir ziemlich schwer gefallen, obwohl die Arbeitsbelastung in den vergangenen Monaten in keiner Weise weniger geworden ist. Auch die in Verbindung mit der Vertriebstätigkeit stehenden häufigen Reisen stellten eine erhebliche Zusatzbelastung dar. So wurden die Bereiche getrennt und der Vertrieb von einem erfahrenen Vertriebsleiter übernommen, der von D2 zu debitel gewechselt war.

Schon früh in der Planung des Distributionsnetzes war die Frage aufgetaucht, ob debitel auch in stärkerem Maße über eigene Läden vermarkten sollte. Gerade vor dem Hintergrund des am Anfang schwachen Vertriebspartnernetzes ist eine solche Überlegung durchaus gerechtfertigt. Für mich sprachen allerdings einige Argumente gegen eigene Shops. Zum einen hätte es die eigene Organisation überfordert, die mit der Gestaltung von Unterlagen und Vertriebsmaterialien mehr als genug zu tun hatte. Außerdem war es gerade in der Startphase wichtig, eine gute und enge Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern auf zu bauen, die nicht durch einen eigenen Direktvertrieb gestört werden sollte. Der Mobilfunkmarkt war in den ersten Jahren natürlich noch sehr viel kleiner als einige Jahre später. Nicht ganz unbedeutend waren aus meiner Sicht auch die Investitionen in eigene Shops, die uns zum damaligen Zeitpunkt an anderer Stelle gefehlt hätten. Da wir nicht mal über ein ausreichendes Budget für eine breitere Werbekampagne verfügten, wäre dann noch weniger für die anderen Marketingmaßnahmen geblieben. Dabei ist ein Direktvertrieb mit eigenen Shops ohne aktive Werbung kaum vorstellbar. So blieb es zunächst nur bei dem einen Shop, der sich in unserer Marketing- und Vertriebsniederlassung in Bonn befand. Erst einige Jahre später hat debitel dann mit dem Aufbau von eigenen Shops begonnen und damit den gleichen Weg beschritten, wie alle anderen Anbieter auch.

Eigene Shops haben ihre unbestreitbaren Vorteile, da das Warenangebot und die Präsentation bestimmt werden können. Auch die Beratungsqualität kann in viel höherem Maße gesteuert werden wie bei einem Vertriebspartner. Der große Nachteil eigener Shopketten liegt in der Wirtschaftlichkeit. Die Shops müssen in guten bis sehr guten Lagen eröffnet werden, wodurch hohe Mietkosten bedingt werden. Durch das begrenzte Sortiment mit dem Fokus auf Mobilfunkprodukte wird auch die Attraktivität für Kunden begrenzt und es ist wesentlich schwieriger eine ausreichend hohe Besucherfrequenz zu erreichen wie beispielsweise bei Unterhaltungselektronik-Händlern. Wenn man die Angebote der verschiedenen Wettbewerber vergleicht, so ist der Unterschied letztlich nicht besonders groß. Oft findet man aber Läden mehrerer großer Mobilfunkanbieter in unmittelbarer Nähe zueinander. Die Anfang 2007 erfolgte Zusammenlegung der debitel-Shops mit den Outlets von d.u.g. und die Umfirmierung in d.u.g. ermöglicht sicher die Verbreiterung des Produktangebotes ohne einen Konflikt zwischen Produkt- und Vertriebsmarke. Mit zusätzlichen Produkten kann dann auch die Besucherfrequenz gesteigert werden.

Ein weiteres Ziel zur Absicherung der Marktposition als Marktführer und zur Stärkung der Renditen ist die Vertiefung der Wertschöpfung. Mögliche Schritte in dieser Richtung werden in Teil 11 der Fallstudie erläutert.